Cómo escribir la Visión de producto y para qué sirve
"Ser la plataforma de streaming numero 1" suena a palabrerío y no sirve para nada. Veamos cómo construir la Visión para los productos que manejas.
Hoy leerás lo siguiente:
Palabras bonitas que no sirven de nada.
No se puede construir estrategia sin Visión.
Un template que me gusta para escribir la Visión.
Vamos como podemos
Como cualquier otra persona de Producto, estoy super ocupado. Tan ocupado que a veces me cuesta mantener el ritmo para escribirte artículos que te ayuden a crecer profesionalmente en este newsletter.
Hace casi dos semanas que no publicaba, así que perdón por la demora y espero que mis ideas de hoy te sigan para seguir adelante.
Parece Michael Scott, ¿No?
Palabras, solo palabras
Soy Product Manager porque soy curioso. Y soy curioso porque me divierte.
No solo me gusta entender como funciona el universo, sino también qué piensan las personas que me rodean, y cómo eso afecta el contexto y las formas.
Pero quizá una de las cosas que más me llaman la atención es entender cómo y por qué funcionan de una determinada manera las organizaciones. La “cultura”, le llaman.
Hace poco más de 10 años había cambiado de trabajo. Recuerdo que uno de los primeros días me senté en una gran oficina abierta y empecé a mirar a mi alrededor. Una de las cosas que me llamó la atención fue un cartel en la pared. Y como soy curioso, me acerqué a leerlo.
Tenía la Misión, la Visión y los Valores de la compañía.
Recuerdo muchas cosas de esos primeros días. Dialogos, personas, procesos, experiencias… Lo que no recuerdo para nada es lo que decía ese cartel, a pesar de que lo leí varias veces. “Qué estupidez.”, pensaba. “¿Quién se cree esta palabrería?”.
Y así pasaron unos años. Me convertí en PM, me obsesioné con fintech. Y el problema de la Visión y el palabrerío volvió a mi. Pero esta vez me importaba un poco más, porque yo era el encargado de construir la estrategia de producto.
Y ahora si dolió. El management cambiaba de Visión cada trimestre. Nadie sabía a dónde queríamos llegar más allá de “aumentar el revenue”, y esto redundaba en una estrategia imposible de ejecutar, porque cuando algo no funcionaba todas las prioridades cambiaban.
Al final, nadie sabía hacia donde íbamos. Y empece a valorar algo que creía que no servía para nada: la Visión.
Hoy no puedo influir aún sobre la Visión de la compañía, pero si hay algo que aprendí en la vida es que debes aprender a gestionar lo que si puedes influir, lo que está en tu metro cuadrado. No lo que está fuera de tu alcance.
Por eso, ahora cada vez que debo crear un nuevo equipo o dar dirección a un área de Producto, pienso siempre primero en la Visión de producto que es, en definitiva, la hacía dónde va y qué quieren lograr las personas que trabajan contigo.
Veamos como construirla.
De la Visión a la estrategia
Creo que debo dedicar un post entero a hablar de estrategia. Este tema que se toma con tanta liviandad y qué pocos realmente entienden lo que significa tener una buena estrategia.
En resumen, la estrategia es una serie de pasos, procesos o acciones que se relacionan entre sí y que marcan el camino para llegar de donde estamos a donde queremos llegar.
Es decir, nos acerca a la Visión.
Entonces, ahora imagina que la Visión es superficial, poco clara, o que cambia a cada rato. ¿Qué estrategia puedes construir a partir de allí?
Veamos algunos ejemplos de Visiones malas:
“Ser la plataforma numero 1 para el cuidado de mascotas”
¿Por qué es mala? - ¿Qué demonios quiere decir ser la plataforma número 1? ¿Número 1 en qué? ¿Por qué? ¿Para qué? Esta Visión parece ambiciosa, y se adapta a lo que muchos entienden como un formato aceptable de Visión. Deja más dudas que respuestas.
“Generar ingresos de 10 millones de dólares al año.”
¿Por qué es mala? - Como dice Simon Sinek en su famosa charla “Start with Why”: el dinero no es el por qué estás aquí, es un resultado. Es más, todos los productos tendrían que tener como objetivo final impactar directa o indirectamente en los ingresos o en la reducción de costos.
Además, esta Visión sigue siendo muy amplia y no da ninguna guía de qué se quiere o hacia dónde va el producto.
“Ofrecer los mejores servicios financieros mientras le damos a nuestros clientes una excelente experiencia de usuario”.
¿Por qué es mala? - Imagina un banco con esta Visión. Es cómo si diría “La Visión de este banco es ser un banco”. Smart.
Ahora hagámoslo un poco más horrible: imagina si es la Visión de Producto de un equipo de tarjetas dentro del banco: “Ofrecer el mejor producto de tarjeta mientras le damos a nuestros clientes una excelente experiencia de usuario”.
Lo único que me dice para el armado de la estrategia es que probablemente necesite una persona de UX.
El template
Uno de las plantillas para escribir la Visión de un producto que más me gusta es la siguiente:
El [user/buyer persona] que [tiene este problema] usará [nombre del producto] para lograr [beneficio clave que proporcionará la solución] porqué [explicación de porque otros son peores o esta solución es mejor] y se sentirán [una emoción que causa lograr el objetivo].
Este formato da un marco claro de lo que se quiere lograr con el producto. Pero mucho más importante, muestra lo que no se quiere lograr. Es decir, marca los límites para la estrategia y la decisión sobre las funcionalidades que se implementarán.
Veamos un ejemplo simples:
El CFO de pequeños e-commerce que tiene problemas en la gestión del cashflow usará el Dashboard Financiero para tener tener control de cashflow y conseguir liquidez porque está conectado a tiempo real con las cuentas bancarias, sistema de facturación y sistema de crédito online y se sentirá tranquilo, bajo control y con capacidad de previsión.
Esta Visión marca claramente los límites. Supongamos que existe una iniciativa para que el equipo de finanzas pueda para salarios. ¿Sirve eso para tener control del cashflow? Si, porque el pago de salarios probablemente sea un elemnto fundamental de los gastos de la compañía.
Ahora, supongamos que aparece otra iniciativa que permite tener información en tiempo real de los mercados de todo el mundo. ¿Sirve para tener control del cashflow o conseguir liquidez? Probablemente no, y menos a pequeños e-commerce. Si hace sentido hacerlo, quizá sea para otro producto, no para el Dashboard Financiero.
Este formato de Visión nos dice qué problema resolvemos, a quién, cómo lo resolveremos a alto nivel, que valor generamos y, además, por qué ganaremos.
Tiene una sola trampa: cuidado con ser muy específico. La Visión debe ser lo suficientemente general e inspiradora para dar lugar a la innovación y la creatividad, dentro de los límites de la misma.
Por ejemplo, si hubiese escrito: conseguir liquidez a través del acceso al mercado de crédito, estoy encasillando mucho en un tipo de solución, sin dar lugar a otro tipo de formas de buscar liquidez, además de que eliminé la gestión del cashflow.
Hay que ser amplio, pero no dejarlo en palabrerío o generalidades que no digan nada ni marque un límite.
Estrategia
En este momento estoy aprendiendo mucho de estategia porque estoy leyendo bastante. Un libro que me tiene bastante atrapado es Good Strategy/Bad Strategy de Richard Rumelt.
En estos días voy a escribir un artículo de Estrategia de producto referenciando este de hoy. Por ahora lo importante es que la Visión es el qué, la estrategia es el cómo. Y, como dije más arriba, una estrategia es una serie de pasos, procesos o acciones que se relacionan entre sí y que marcan el camino para llegar de donde estamos a donde queremos llegar.
Todo esto debe estar enmarcado dentro de la Visión, por es necesario que esta sea clara con el lugar a dónde se quiere llegar, porque permitirá decidir claramente sobre la estrategia.
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Muy bueno! Me gusto que sea corto y un ejercicio practico para aplicar rapido!